下沉市场，早就不是一些家电人认知中的“小门脸、小门店、小商家”主导的乡镇市场卖货、倒货。以2023年为起点，家电圈认为，很多厂商看到的还是下沉市场，但京东和天猫心中装的却是整个家电线下市场。

杨嘉||撰写

重新认识家电下沉市场，在家电圈看来，就是众多家电企业要重新认识京东、天猫在家电线下市场的野心和布局了。毫无疑问，以2023年为起点，京东与天猫们虽然一直坚持发力下沉市场、发展下沉渠道商加盟合作，但关注和布局的却是整个家电线下市场的机会、蛋糕和未来。

【资料图】

今年以来，持续火爆了3年多的家电下沉市场，在家电城市线上与线下双双下行、减速的背景下，还能保持着2位数以上的增长，不只是让众多的家电企业收获意外的增长，还让推动下沉市场发展的京东与天猫，甚至包括抓住下沉市场尾巴的苏宁易购，颇为满意。

不过，持续走旺的家电下沉市场，家电圈发现，不管是家电企业，还是众多的家电经销商，目前普遍着不少的误解。

一是，对于家电下沉市场的定义，大家更多还是认为就是农村四五六级市场，自认为农村的消费能力弱，消费人群趋于减少，不过是短期的农村家庭以旧换新需求在支撑；

二是，对于家电下沉市场的渠道经销商，认为多是小门店小商家，更多还是低端低价卖便宜货，众多加盟商也只是追求窜货、倒货为主，没有心思搞零售和服务；

三是，对于家电下沉市场，普遍认为就是海尔美的等大企业与京东天猫等大平台商们，为了更好地压货出货，从而采取的一种变相的“批发和分销”业务。

这些问题的存在，正是家电企业和部分商家对于下沉市场的变化、发展，缺乏足够的洞察和深入的梳理。特别是，对于新一轮家电下沉市场的发展、竞争和游戏规则，已经出现了明显的信息不对待和认知的断层。

家电圈获悉，目前对于下沉市场，这几年来的主导者并不是海尔、美的、格力等家电企业，而是京东、天猫为代表的电商起家零售平台；同时，下沉市场的经营主体，并不是京东和天猫，而是分散在各地拥有几十年乡土人情和人脉的经销商，有自我创新的能力再加上平台商的商品和品牌赋能，带来的则是不一样经营局面；再者，现阶段家电市场的内卷，线上低价机冲量与线下精品机赚钱矛盾和冲突，在下沉市场的渠道商身上得到新的融合和创造，既有特价机也有精品机。

更重要的变化，是从今年初开始的，京东与天猫两家家电下沉市场的推动者和建设者们，都在加速推动下沉市场的经营裂变和能力扩容。在家电圈看来，这两家企业就是要借助这一轮下沉市场的热闹与热潮，重新定义线下的家电零售市场，而不只是深耕农村市场，希望可以在家电线下市场完成一轮“农村覆盖城市”的新策略落地。这意味着，家电下沉市场与家电线下市场，还是存在本质的差异。

必须要看到，如今京东、天猫在家电行业的野心，或者说其战略目标，早就不满足于抢夺线上电商和下沉市场的生意，丰富下沉渠道的批发业务，从而为线上电商平台的发展寻找新的动力和突破口。最终就是要在国美、苏宁等原有的家电连锁大卖场平台和体系被时代大潮淘汰和冲击后，承担起定义和主导家电线下市场的发展趋势、商业模式和竞争能力。

从京东家电今年开始在县城市场，将家居与家电进行一体化融合，并通过家庭场景化的逻辑，打通家电与不同家居的有机融合体，并按照不同的场景开始整合不同家电品牌的家电品类，打破原有的“家电单一品牌为主导、家电多品类为基础”货架式销售模式，而是以家庭客厅、阳台、卫生间、厨房等主要场景的品类、成套销售方案一体协同。当然，这一线下家电实体门店的转型过程，肯定需要磨合，更需要试错。

同样天猫优品在今年开始也加大线下的天猫优品场景体验店的建设，不只是追求门店的面积做大，而且要进一步市场向上的拓展，占据县城甚至城市的重要商业位置，完全按照形象店和体验店的规模，配置并推动线下市场家电门店业态再启。与国美、苏宁当时的连锁大卖场相比，天猫并未停留在家电品类和品类丰富上，而是将3C、数码等品类协同和融合，并以家庭场景、刚需消费等来撬动精品、成套和方案的落地。

值得注意，这一轮京东天猫们的聪明之处就在于，是以下沉市场为名义的拓展，发展和布局的是线下市场，本质上就是重构线下的城市和乡镇门店，并不局限于下沉市场；同时，又以开放平台和资源共享的名义，吸引众多线下经销商的加盟与合作，充分利用当地商家的实力、经验和人脉，谋求能力对等的资源协同整合。实际上，现阶段京东和天猫们并不只是追求更多“老弱病残”经销商群体加入，与所有线下经销商都合作，而是提升门槛并通过“优胜劣汰”寻找当地有实力的商家，承接平台的资源和引流。

所以，重新认识下沉市场，对于家电企业来说，就是要重新认识京东、天猫。作为平台型企业，他们不只是能卖家电，也不只是要抢夺国美、苏宁败落让出来的市场份额，更不只是要发展下沉渠道和市场搞批发，而是要重新定义家电线下市场的业态、形态、层级和消费。

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